退市后成功“止血”，瑞幸又“活”了？

　　回归现实后，门店表现替代商业故事，成为瑞幸首要的战略目标。

　　两个月前还深陷财务造假风波的瑞幸咖啡，正随着消费复苏，逐渐走出“阴霾”。8月10日，多家媒体同时报道“瑞幸咖啡已实现整体盈亏平衡，预计2021年将实现整体盈利”。

　　若该消息属实，在被迫离开资本市场后，瑞幸咖啡或将于消费市场成功“翻盘”。

　　资本神话成功“自救”？

　　8月8日，瑞幸咖啡在厦门总部召开了2020年年中全国工作会议(以下简称年中会)，虽然是闭门会议，但依然有不少信息流出。

　　据相关人士透露，瑞幸咖啡在今年上半年取得了相当优异的成绩，除去因疫情影响暂时没有营业的300多家大学门店之外，瑞幸咖啡在剩下的4000多家门店，在7月份已经实现单店现金流为正，这也意味着，若该数据能够继续保持，瑞幸咖啡将在2021年实现整体盈利。    图片来源：网页截图

　　“现金流转正”、“盈亏平衡”、“整体盈利”……诸多字样给人留下无限遐想，这恰恰也是瑞幸想要的未来。然而在经历过财务造假、被迫退市、高层换血种种风波之后，一切还能这般顺利吗？不少人持怀疑的态度。

　　有电商从业者认为，所谓“盈亏平衡”只是运营当中的一个动态概念。瑞幸在前期扩张的过程中投入非常大，“在不考虑前期投入的情况下谈短周期盈亏平衡，并不是一个公司健康的标准”。

　　从之前的“单店利润率”，到现在的“单店现金流”，瑞幸的口径发生过一些变化。几个月前，就有分析人士称其财务指标为“自造指标”，“像个体户的算账方法”。

　　因此在不少人眼中，瑞幸的优异表现与其说在夸大事实，倒不如说是故意放出来的风，“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。

　　在微博上，网友们根据自身经历和价值观，亦分为“信”与“不信”两大阵营，有人说自己和同事天天去瑞幸消费，“只要便宜好喝就行”，也有人质疑瑞幸“盈亏平衡还不是动动手指的事”。

　　从“幻想”步入现实

　　资本神话被曝造假，以至于面临强制退市，瑞幸在资本市场的“谢幕”总归不太光彩。如今放出风声称“盈亏平衡”，又是想传达怎样的意愿呢？

　　要回答这个问题，首先要弄清楚一件事，瑞幸盈利的可信度有多高？

　　随着瑞幸年中会结束，更多信息被披露出来，其中有一组数据颇为显眼。据了解，瑞幸咖啡目前全国门店复工近90%，这些复工的门店加起来，每天现金收入稳定在1300万元左右。照此计算，瑞幸咖啡光是门店每个月的现金收入就可以达到4亿元。

　　从被迫退市到业绩向好，短短几个月期间，瑞幸发生了什么？

　　回顾瑞幸上半年的主要动作，一个很明显的变化是——瑞幸放弃了以往的扩张策略。    图片来源：瑞幸咖啡官网

　　疯狂开店，是过去几年瑞幸给业界留下的最为深刻的印象之一。

　　截至2020年1月，据瑞幸官方披露，公司直营门店数一度达到了4507家，成为中国规模最大的连锁咖啡品牌。而受到财务造假事件的影响，叠加疫情因素，瑞幸在2020上半年曝出的一些闭店措施也一度引发市场“倒闭”论。事实上，这正是瑞幸战略调整的开始。

　　正如瑞幸当时的回应一般，受疫情等相关因素的影响，瑞幸咖啡确实在进行正常的门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开优质门店。“疫情后全国门店复工超过90%，运营一切正常。”瑞幸称。

　　知情人士透露，瑞幸门店战略调整的主要方向就是由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。    图片来源：瑞幸社群活动

　　这一方案毋庸置疑，对瑞幸而言，想要活下去，或者说自证商业模式的唯一方法，就是尽快实现自我“造血”和盈利。而对于任何一家大型连锁商业品牌来说，受到2020年疫情的冲击在所难免。

　　自我变革突破重围

　　就当下国内咖啡赛道而言，历经前两年瑞幸率先发起的门店数字化、场景化革命，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，在国内已经做了很大的市场普及，效仿者众多。要想在市场继续站住脚跟，瑞幸的核心逻辑仍然是必须保证用户体验和成本结构。

　　站在消费者的角度，首先能感知到的就是折扣优惠降低，此前经常出现的1.8折、3.8折开始变为4.8折优惠居多，新用户首杯免费调整为赠送100元抵用金，邀请好友即免费得一杯咖啡改为15元饮品抵用金。不过APP上近期也推出了欢乐N+1(平时14:00后第二杯半价、周末全天半价)等限时促销活动。

　　在成本方面，持续几千家门店的正常运营首先让瑞幸持续保证了规模优势；必要的门店优化，包括无人零售放缓、国际化业务暂停等一系列战略调整，都能更好地提高资金效率并最大可能保证资金安全。而原来的底层数字化基础建设，基本能保证供应链效率。

　　此外，瑞幸也并没有放弃产品创新。打开瑞幸APP，包括瑞幸微信公众号，还能不断看到瑞幸各种新品的上市。唯独优惠券的发放，虽然并未停止，但正如消费者所感知，优惠力度相比此前确实有所减小。而这从商业逻辑来说，也是一种理性回归。

　　值得一提的是，瑞幸咖啡在7月中旬向美国SEC提交了新的6-k文件，委任联合临时清盘人，处理此前因财务造假导致的债务纠纷，并将以“低度干预”的方式监察瑞幸咖啡的重组过程。

　　这也是瑞幸自救走出的关键一步，不仅不会对公司正常运营造成影响。相反，可以对瑞幸现有资产进行保全，由联合临时清盘人统一处理集体诉讼等事宜，或将给瑞幸换来更多喘息的机会。

　　瑞幸咖啡的真正财富

　　没有了资本的庇护，瑞幸现在的每一分开销都要精打细算，都要考虑投入与回报。这也是“精细化运营创造盈利”的关键所在，通过社群运营，将目光瞄准存量用户。

　　来自瑞幸方面的数据显示，今年6月开始内测的微信社群，截至目前已经超过9000个，社群用户260万。而7月下旬时，社群用户仅有180万，相当于不到二十天时间，人数增加了80万。截至目前，瑞幸APP用户也超过了5000万。    图片来源：瑞幸咖啡官网

　　这些数据正成为瑞幸咖啡的重要财富，而瑞幸咖啡通过更准确补贴优惠、记录消费习惯等精准服务，增加这些用户的满意度和消费粘性。目前来看，这一战略已经取得了初步效果，据年中会披露的数据显示，客户对瑞幸咖啡的满意度达到99.89%。

　　“在资本市场，持续增长的企业十分常见，但触底反弹的公司却并不多。瑞幸咖啡，在经历了财务造假、退市、领导层大换血之后，能够在短时间内业绩迈入正轨，其措施手段以及商业模式值得仔细分析和借鉴。”一位长期投资快消产业的资本投资者说道。

　　数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模，随着瑞幸咖啡走出风波，变得更加成熟，随着越来越多资本玩家的入局，中国的万亿咖啡市场必将迎来新的竞争。

　　素材综合自：中国经营报、科技财讯时评、时代财经

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